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对话肆拾玖坊创始人和投资人:如何重构酱酒品牌的“人、货、场”

发布时间:2021-12-06 11:01:38

来源:bwin地址

  !在过去这一年中,酒饮赛道的绝大部分目光都聚焦在于“低度酒”这个品类上。相较之下,以中高端定位为主的传统酒厂并未吸引外界太多的关注。

  7月30日,主打中高端酱酒的「肆拾玖坊」宣布完成新一轮6亿元人民币融资,由CMC资本独家投资。稍早前的4月,肆拾玖坊已完成由凯辉基金领投、保乐力加旗下创享欢聚投资基金跟投的首轮融资。

  换言之,短短几个月肆拾玖坊已连续完成两轮融资。事实上,肆拾玖坊在2020年才开启引入外部融资的计划。

  肆拾玖坊创始人兼CEO张传宗向「明亮公司」透露,2015年其决定创业时首先明确的是要在民生领域切入,“吃喝玩乐、衣食住行,这些围绕民生的行业,过往人才密度反而不高,创新力也不够强;又因为贴近民生,所以存在一定的创新空间。”

  值得注意的是,2015年,正是酱酒乃至整个中国白酒行业的低谷期,开工不足、产能闲置、“半截子”工程等现象频出。

  在张传宗看来,之所以最终选择做“白酒”,主要基于三个维度的考虑:其一,可依托互联网思维、科技赋能提升整个行业的效率;其二,消费者对“好酒”的认知比较模糊,需要加强;第三,白酒文化的沉淀不足,更多人仍停留在拼酒量的阶段,失落的酒文化需要重拾。

  为此,肆拾玖坊在产品端坚持“茅台镇核心产区、12987古法酿造工艺、三分酿七分藏”三大标准;在运营端则以“用户粉丝化”为核心理念,通过“线上社群、云店+线下终端门店经销”的OMO模型搭建,试图重构白酒行业的“人、货、场”关系。

  截至目前,肆拾玖坊已在线上建立数万个社群,线下则在全国所有省市均设有经销机构,拥有超1500家体验店和逾2500家非门店终端。

  据张传宗透露,过去六年,肆拾玖坊的年均复合增长率为116%,2020年的终端销售额突破20亿。除酱酒外,肆拾玖坊现已将产品拓展至米、面、油、茶等多个品类。

  “核心还是要服务好对我们深度认可的消费者——基于信任基础和深度链接,提供全方位的服务。”张传宗说道。

  这里不妨简单介绍一下张传宗的个人履历:2001年毕业于中国人民大学,同年加入联想集团,历任联想集团多区域、多业务总经理。

  本轮独家投资方、CMC资本合伙人兼首席运营官李伟才指出,在行业增速越来越快、氛围也越来越浮躁的今天,肆拾玖坊的团队依然选择坚持长期主义,坚持将大量的资金和资源,投入到上游产能的建设中。“随着消费升级的推进,酒水行业正发生许多结构性变化,这其中蕴含着巨大的机会。我们坚信,产品力是品牌力的基石,唯有坚持上游投入,坚持产品力,才能穿越周期,打造有长期价值的品牌!”

  主导本次对肆拾玖坊投资的CMC资本投资董事毛北辰则表示:“我们对白酒行业的长期发展高度看好,肆拾玖坊的OMO模式从中高端白酒的消费场景出发,创新地通过体验店、合伙人的渠道形态,实现了高速发展。未来,我们期待肆拾玖坊能够成为中国酱酒领域第二梯队的领先企业。”

  在完成新一轮融资后,「明亮公司」分别与张传宗以及CMC资本投资团队做了一番交流,几位就肆拾玖坊“人、货、场”的重构、私域流量的差异化打法以及中国白酒行业的市场潜力等话题分享了自己的见解。

  张传宗:当时我出来创业,比较明确的一点是,一定要从民生领域切入——吃喝玩乐、衣食住行,这些最基本的行业,过往的人才密度反而不高,创新也没那么强;而又因为贴近民生,所以存在一定的改革空间和必要性。

  至于为什么选择“酒”这个行业。第一,我认为可以通过互联网思维、科技赋能提升整个行业的效率;第二、消费者对“好酒”的认知比较模糊;第三、白酒文化的沉淀不足,更多人仍停留在拼酒量的阶段,缺乏仪式感。

  其实,2015年,是酱酒乃至整个中国白酒行业最低谷的时候,譬如开工不足、产能闲置,同时存在不少“半截子”工程。

  张传宗:人的层面,我们的核心是用户粉丝化,即用户基于体验带来价值认同——除了社群运营,我们也会教用户拉酒线、行酒令等品鉴方式,并且每年都会带用户去茅台镇参观我们的工厂,近距离感受酿酒的过程;

  货的层面,可分为两点。第一是产品升级,包括安全、健康、品质、颜值以及用户体验这五个维度的升级;第二是产能升级,除了酱香白酒,我们现在还有精酿啤酒、有机葡萄酒、东北五常有机大米、山东冷榨花生油等多个品类。

  我们想服务好对我们深度认可的那一批消费者——基于信任基础和深度链接,提供全方位的服务。譬如,在我们的门店里,有十余种品类,每个品类都是正宗原产地直采、物优价实的商品。

  场的层面,首先是线下,由于电商的快速发展,今天一个纯粹买卖商品的场其价值日益降低,我们判断新时代的场它需要增加社交价值、体验价值与分享价值。我们在门店里摆有一桌家宴,一桌茶,以及其他产品体验的设计;其次是线上,在线下体验过后,一旦消费者需要追求购买效率的话,就可以在云店完成交易环节。

  张传宗:坦率地说,每一年的业绩都给到我们不小的惊喜。第二年(的营收)翻了两倍,这六年的年均复合增长率为116%。

  其中,第四年对我们来说是一个比较关键的时间节点——这一年里,我们合伙人中的一大批人开始开店,而且做得还不错,这是一个事业化的典型标志。

  到今天,我们已经拥有了超过1500家线下门店,并且布局了超过100家省级分销商、2500多家非门店终端,相当于我们覆盖了超过4000个终端渠道。

  我经常开玩笑讲,终端渠道的出现,意味着大家已不再是“玩”的性质,而是真正把它作为一个生意、一个事业去做。

  张传宗:线上、线年我们开始做的时候,O2O的概念非常流行;相比较而言,我更认同今天的OMO模式。

  具体到肆拾玖坊而言,我们在线上建群、在线下开店,并且围绕线下店去构建一个私域流量的云店,三部分加起来就是我们的OMO模型。

  张传宗:我认为这是从圈层走向公众的问题,而不仅仅是所谓的年轻人,更多在于公众识别度以及公众认知。毕竟,当下是个内容营销的时代,我们适当地会加强一点投放;此外,我们终端门店的规模不断扩张,也是大幅提升品牌影响力的曝光方式。

  本身我们现在业务不错,也不追求说要砸多少广告,更重要的还是坚持做好东西,以及坚持做用户体验,然后带来持续的口碑传播。

  张传宗:从产品层面来讲,我认为酱酒最重要的是坚守而不是创新。从成立到现在,我们一直坚守的三点就是:茅台镇核心产区、12987古法酿造工艺以及“三分酿七分藏”理念。

  在品质坚守的前提下,我们也通过数字化、科技赋能等方式来进行新的尝试。目前,我们主要在前端的用户数字化、渠道数字化和营销数字化三个方向探索,未来也将尝试工厂数字化。

  张传宗:对于我们而言,我一直特别感恩,这六年相对来说比较顺利,真的是天时地利人和;值得总结的一点是在生态产品的品类选择上,还是要更加谨慎,不能扩张太快。

  站在整个行业的角度,国内的白酒行业仍然存在三个痛点:第一、产品还是存在鱼龙混杂的现象,要进一步建立用户信任;第二、怎么加强与用户的沟通和参与感,无论是通过社群还是直播的方式;第三、需要更多借助技术和科技的手段提升整个产业的效率。

  毛北辰:首先,我们对白酒、酱酒行业的长期发展比较看好;而肆拾玖坊的差异化在于,不仅是创始人张传宗提到的OMO模式、又可理解为S2B2C的模式。

  相对而言,传统白酒品牌更多是一种高举高打的打法,即通过大量品牌投放,核心提升的是经销商的认知,进而把产品卖给经销商,后者再基于自己的渠道卖给烟酒店、商超、餐饮等终端。

  可以说,除了个别超级头部品牌,真正具有较强C端认知的中高端白酒并不多,大多还是To B的打法。

  肆拾玖坊则在卖货给经销商及门店的同时,将自己一套完整的体系输出给门店,包括店面的建设、装修,如何获取第一批客户,怎么做体验、做转化,以及如何继续发展新客户等。

  当然,在白酒行业,再多的投放可能也比不上老牌酒厂所积累的认知。这就意味着,需要在私域里进一步放大这个投放效果。譬如,可以把在公域投放的内容在私域里分发。

  事实上,公域、私域渠道的界限也是很模糊的。在我们调研的过程中,发现不少中高端白酒都依赖私域的打法,他们在完成终端销售转化的时候,百分之七八十都来自于类私域的企业团购渠道,而不是公域的零售渠道。

  肆拾玖坊的终端销售与团购的逻辑类似,很多情况下,产品是卖给有商务宴请需求的中小企业主,尤其是两、三百元/瓶以上的中高端白酒,通常就不仅是自饮需求。

  如果你想抓住这些需求和这类人群,通过公域渠道的打法并没有那么高效,动销也会比较难,反而是通过私域的方式,可以精准找到具有需求的客户,同时又可以赋能他们来进一步的传播推广。

  肆拾玖坊把这个事情通过自己的经销商网络、线下门店和渠道终端、线上云店和社群运营做得更加体系化、更容易触达终端消费人群、传达自己的产品和品牌体验。

  毛北辰:在这个模式下,我觉得人的优先级是最高的——酱酒本身就是一类中高端消费品,具有较强的社交属性,因此人的重要性是比较高的;尤其是酒这个品类自带非常强的传播性和口碑,一桌人吃饭容易达成共识(这个酒好还是不好),这意味着销售的过程中抓住人是非常关键的;

  其次是货——有了好的产品,才能把口碑和传播持续做好,也才有人帮你为这个产品背书;这里可以补充一点,酱酒是一个特殊的品类,本质上不需要太多的创新,关键在于怎么对工艺的坚持,在质量的把控上做到极致,这也是肆拾玖坊一直在坚持的一件事;

  再接下来是场——这里指销售场景的场,肆拾玖坊的1500家终端门店其实更多承载的是体验和转化的过程,而销售场景则非常灵活的,无论是线上购买、中小企业批量采购的需求,甚至一、两瓶及时配送的需求,都可以满足。在这个情况下,场是一个相对次要的点。当然,在成立初期,门店必定是建立信任非常重要的一点,对于销售来讲则相对次要。

  毛北辰:这与整个酱酒或者白酒行业的破圈有关系,现有的白酒行业的空间已经很大,肆拾玖坊要做的是不断增加公众认知,如果后续白酒、酱酒品类逐渐被更多年轻人接受,那么肆拾玖坊的用户破圈也是很自然的事情。

  毛北辰:短期的话,品牌端希望肆拾玖坊在公域的品牌认知度可以再上一个台阶;产能端则可以加速在上游的产能建设和布局,进而延续自己产品品质和产能的稳定性。


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